Come si valuta un marchio aziendale? Una breve guida ai principali criteri e parametri da considerare

Il marchio rappresenta molto più di un semplice logo o nome: è ciò che rende un’azienda riconoscibile, affidabile e diversa dalle altre. Pensiamo a brand come Apple, Nike o Ferrari: il loro valore trascende i prodotti commercializzati. Ma come si determina il valore economico di un marchio?

Di seguito si illustrano i principali criteri e parametri utilizzati per valutare il valore di un marchio aziendale.

Un marchio è qualsiasi segno distintivo (nome, simbolo, slogan, ecc.) che serve a identificare un’azienda o i suoi prodotti. Oltre all’aspetto grafico, un marchio racchiude anche la reputazione, la fiducia del pubblico e l’immagine che le persone hanno dell’azienda.

Si basa sui costi sostenuti per creare e promuovere il marchio (ad esempio grafica, pubblicità, registrazioni). Questo metodo è utile, ma non riflette davvero il valore attuale di mercato di un marchio.

Consiste nel confrontare il marchio con altri simili già venduti o valutati. Questo approccio presuppone la disponibilità di dati pubblici o transazioni reali, non sempre facilmente accessibili.

È il metodo più utilizzato: si calcola quanto il marchio potrà far guadagnare all’azienda nei prossimi anni. Una delle modalità applicative prevede la stima del canone che si dovrebbe pagare per acquisire in licenza un marchio equivalente: tale importo, moltiplicato per gli anni di utilizzo previsti e opportunamente attualizzato con una formula finanziaria, fornisce una stima del valore del marchio. Se ad esempio l’uso di un marchio simile in licenza comporterebbe un costo annuo di 20.000 euro e si ipotizza un orizzonte temporale di sfruttamento di 10 anni, allora il marchio avrà un valore di circa 200 mila euro. Alla base di questa valutazione, in ogni caso, va considerato se effettivamente il marchio ha una “forza commerciale” e se lo si può provare in modo adeguato nella perizia di valutazione.

Un marchio forte è conosciuto, stimato e seguito. Gli elementi che concorrono a determinare la forza del marchio includono:

• ampia riconoscibilità (principalmente dai potenziali clienti che possono scegliere l’azienda, convinti della bontà del marchio);
• fedeltà da parte degli attuali clienti;
• reputazione positiva consolidata nel tempo.

Si valuta il grado di presenza e rilevanza del marchio all’interno del proprio settore di riferimento. Gli aspetti da analizzare sono:

• È leader o è uno tra tanti?
• Ha una buona quota di mercato?
• Si distingue dalla concorrenza?

Si analizzano i prodotti o servizi venduti grazie al marchio. In particolare, occorre domandarsi:

• Quanto fattura l’azienda grazie al marchio?
• Può applicare prezzi più alti perché è un brand noto?

L’obbiettivo è comprendere quanto l’azienda fattura in più grazie al marchio, rispetto al caso in cui esso non esistesse.

Un marchio registrato e ben tutelato sotto il profilo legale presenta  un valore superiore, perché è più difficile da copiare o usare senza permesso.

Si valuta anche per quanto tempo il marchio potrà continuare a generare valore e i potenziali rischi connessi alla sua permanenza sul mercato (ad esempio moda passeggera, concorrenza, crisi di reputazione, ecc.).

Sì, la valutazione di un marchio dovrebbe sempre essere effettuata in conformità a standard internazionali, al fine di garantire coerenza e attendibilità dei risultati. Tra i principali riferimenti normativi troviamo:

• La norma ISO 10668, che definisce le linee guida per valutare i marchi. https://www.iso.org/standard/46032.html

• Alcuni principi contabili internazionali (usati nelle grandi aziende e nelle quotazioni in borsa).

Secondo la definizione contenuta nella nota 2.2 dei principi ISO 10668, il marchio è: “asset immateriale correlato al marketing, inclusi, a titolo esemplificativo ma non esaustivo, nomi, termini, segni, simboli, loghi e design, o una combinazione di questi, destinati a identificare beni, servizi o entità, o una combinazione di questi, creando immagini e associazioni distintive nella mente degli stakeholder, generando così benefici/valori economici”.

Valutare un marchio non è semplice e come scritto in precedenza, richiede un’analisi approfondita del legame tra il marchio ed i prodotti o servizi ai quali esso è associato.

Talvolta sul web è facile imbattersi nel suggerimento di registrare un marchio semplicemente con il “nome e cognome” del titolare. Tale approccio, se non adeguatamente motivato, può risultare fuorviante. È infatti opportuno che l’imprenditore si ponga una domanda fondamentale: quanto riuscirebbe a vendere l’azienda grazie al marchio, se io non ne facessi più parte?

Nella realtà esistono molti marchi coincidenti con il cognome del fondatore dell’azienda; si pensi a Galbani, Olivetti ecc. Si tratta, tuttavia, di realtà aziendali con storie importanti e un‘identità forte e autonoma, rispetto al bar di quartiere o alla piccola impresa artigianale.

Questo non significa, tuttavia, che il marchio non debba essere tutelato: per un’azienda con un buon fatturato e una storia di rilievo, la registrazione del proprio marchio rappresenta un atto di tutela e valorizzazione del proprio patrimonio. Al contrario, operazioni meramente strumentali, finalizzate unicamente ad un effimero risparmio fiscale, – ad esempio la registrazione di un marchio da parte di una piccola azienda, il cui valore e fatturato è legato quasi esclusivamente alle persone di titolari o soci, per poi darlo immediatamente in licenza alla stessa – devono essere attentamente valutate, soprattutto qualora il valore del marchio sia difficilmente dissociabile dalla persona fisica del titolare o dei soci. In tali casi, la perizia di stima assume un ruolo centrale e deve ripercorrere e giustificare tutte le fasi del processo valutativo, dimostrando con elementi concreti la reale capacità del marchio di generare valore in autonomia.

Infine, teniamo ben presente che la coerenza e la solidità di tali operazioni emergono in modo equivocabile solo in presenza di controlli da parte dell’Agenzia delle Entrate: finché nessuno controlla (Agenzia delle Entrate) sono tutti bravi e intelligenti.

A cura di Egidio Veronesi